ซีดี…… หรือ ซีไม่ดี

“ ซีดีกูแม่ง…..ไม่คิดงาน รับบรีฟเสร็จ ไปตีแบต แล้วก็มาจัดจ์งานแบบงงๆ”
“ ของกูแม่มมม เอาแต่ประชุม แล้วก็ว่าตามเอ็มดี เลียกันทั้งวัน.. สาด”
“ เออๆ ของกูแม่ง วันๆถามหาแต่สแกม”
“ แบบนี้กูเอาแม่กูมาเป็นก็ได้วะ”

ครีเอทีฟหลายๆคนคงมีปัญหาคล้ายๆกัน เรื่องซีีดี เจ้านายคนโปรดของเรา
หลายคนไม่เชื่อมั่นในความสามารถของซีดี หรือเชื่อว่าเก่งแต่ไม่อยากทำงานด้วย หรือ %!@#$
แล้วซีดีที่ดีเป็นไง ได้คานส์เยอะๆ หรือ ลูกค้ารัก ขายงานเก่ง หรือ..

งานนี้เราจะได้รู้ว่าเราเหมาะจะเดินเข้าไปขออีซีดีว่า “ถึงเวลาที่ของผมแล้ว”
บางคนอาจจะรักซีดีของคุณมากขึ้น
หรือไม่ ใครอยากจะฟอร์เวิร์ดบทความนี้ไปให้ซีไม่ดีีอ่าน.. ก็ว่ากันไป
(หมายเหตุ : บทความนี้แปลมาจากเวป designtaxi.com)
(http://designtaxi.com/article/100777/What-Makes-a-Good-Creative-Director-Part-1)

The creative director is the last line of defense
แปลกันจะๆว่า แนวรบด่านสุดท้าย
เล่าให้เห็นภาพ คือเวลาคู่ครีเอทีฟไปคิดงานกันมาขายซีดี
สมมุติใช้เวลาไปอาทิตย์นึง เล่าให้ซีดีฟังวันอังคารเย็นกะจะทำเลย์ตอนกลางคืน
ไปขายพุธบ่ายๆ แต่เสือกคิดมาผิดโจทย์ หลุดStrategy แล้วซีดีไม่เอา
แม่งเลยมีเวลาคิดใหม่แค่คืนเดียว
เช้าวันพุธก็คิดเหี้ยห่าอะไรมาก็ไม่รู้ ห่วยๆ ด้วยความเป็นมือใหม่ ลกไปหมดไม่รู้ทำไง
ซีีดีนั่งฟังไอเดียในห้อง ทำหน้านิ่งๆ แล้วก็บอกว่า “ขอเวลาแป๊ปนึง…..”
อึดใจต่อมา (ประมาณ ไม่เกินครึ่งชั่วโมง)
ซีดีของเราก็ขี่ม้าขาว สเกตช์ไอเดียใส่กระดาษรึไซเคิลมาให้อาร์ตไดทำเลย์เอาท์
แล้วบ่ายนั้นลูกค้าก็ซื้อไอเดียนั้นอย่างแฮปปี้
มันอาจจะไม่ใช่งานที่ไปชนะรางวัลที่ไหน
แต่มันก็ตอบโจทย์และดูดีพอที่จะไปอยู่ในพอร์ตของเราได้อย่างสบาย
เออ..ยังไงๆเค้าก็เอาอยู่
แบบนี้ ต้องยกให้คน
ซีดีเหมือนเป็นผู้รักษาประตู ผู้เล่นที่ขาดไม่ได้ในเกมฟุตบอล
เวลาที่มีงานที่ลูกน้องนั่งคิดเป็นวันๆไม่ได้
นั่นเป็นเวลาที่ซีดีต้องโชว์ให้เห็น ว่าทำไมเค้าถึงควรถูกเรียกว่า ซีดี

The creative director gives specific feedback

ปัญหานี้ไม่มีใครไม่เคยเจอ
ซีดีบางคนชอบพูดกำกวม “ไม่ชอบวะ ไม่รู้ ยังไม่ใช่ เหมือนขาดอะไร เอาอาร์ตสวยๆอะ ได้มั๊ย”
แม่ง.. คอมเมนต์แบบนี้ แล้วไงวะ สรุปว่ากูควรจะทำยังไง
ซีดีควรชัดเจนว่าจะเอายังไง เลือกซักทาง เอาให้ชัด
กอปปี้มันยาวไป หรือ ไม่ขายของ
อาร์ตมันไม่สวยหนะยังไง โลโก้เอาแบบโมเดิรน์ เดิ้นไงกูจะรู้มึงมะ
แล้วก็ไม่ใช่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา พอคนนึงทักก็เปลี่ยนอย่าง อีกคนทักก็เปลี่ยนอีกอย่าง
แล้วลูกน้องจะทำงานต่อได้ยังไง
คอมเมนต์แบบกลางๆ มั่วๆ สู้เอาแม่ค้าปากคลองมาดูงานแล้วคอมเมนต์ยังดีซะกว่า
ยังไงก็ถูกใจชาวบ้าน

The creative director is well-versed in all crafts
ต่อจากข้อเมื่อกี้ ไม่เกี่ยวว่าซีดีเบสกอปปี้หรืออาร์ตได
พอมาเป็นซีดี คนๆนั้นต้องเข้าใจการ Craft งานที่ดีได้
ต้องรู้ว่าอาร์ตดี กับอาร์ตพยายามจะเก๋ แต่ไม่ถึง มันต่างกันยังไง
ซีดีเบสอาร์ตก็ต้องไม่ทิ้งกอปปี้
ซีดีต้องเป็นกิ้งก่า ได้ทั้ง Strategy Art Design Copy เอาหมด
ไม่ต้องทำเองได้ แต่ต้องรู้ว่าอันไหนดี ไม่ดี

The creative director is a selfless creative
เออ.. ต่อมาเป็นข้อๆ
ต้องไกด์งานได้ แล้วจะไกด์ออกมาเป็นยังไง นี่ก็สำคัญ
ซีดีต้องเปิดโอกาสให้ลูกน้องโต เก่งขึ้นในทางของตน
ไม่ใช่เขียนกอปปี้มาแนวเดียวกับตัวเอง หรือลอกอาร์ตไดเรกชั่นเจ้านายมาเป๊ะๆ
ซีดีเป็นคนกำหนดไดเรกชั่น ถ้าเกิดบ้าอำนาจ
หรือสั่งเพลินๆขึ้นมาก็ สั่งให้ทำตามแต่แบบที่ตัวเองชอบ ทำออกมาแล้วดูเหมือนพอร์ตตัวเองเป๊ะ
แล้วมึงจะจ้างลูกน้องเก่งๆมาทำไม เอาเงินไปจ้างห้องอาร์ต หรือ วิชวลดีกว่ามั๊ย

The creative director will hire great creatives
เดวิด โอกิลวี่เคยว่าไว้ว่า ให้จ้างลูกน้องที่เก่งกว่าตนเอง
“If each of us hires people who are smaller than we are, we shall become a company of dwarfs. But if each of us hires people who are bigger than we are, we shall become a company of giants.”
ซีดีบางคนกลัวลูกน้องเก่งเกินหน้า เลยจ้างแต่พวกธรรมดาๆ
เอามารองไม้รองมือ เอามาเดินตาม มาทำตามสั่ง ทำเลย์เอาท์ที่ซีดีคิด

The creative director knows every creative brief intimately
บรีฟ.. แผ่นกระดาษภาษาอังกฤษที่ครีเอทีฟไทยหลายคนชอบวางลืมไว้ในห้องประชุม
เพราะอ่านไม่รู้เรื่อง แต่ซีดีต้องใส่ใจเรื่องบรีฟมากที่สุด ตั้งแต่ก่อนวันที่บรีฟจริงด้วยซ้ำ
บรีฟเป็นเหมือนกระแสเลือดหลักของงาน
เอเจนซี่บางที่ให้เวลาเออีกับแพลนเนอร์เขียนบรีฟ 10 วัน และะให้ครีเอทีฟคิดงาน 5 วัน
เพราะบรีฟที่ดีมันเป็นเหมือนลายแทงขุมสมบัติที่มีกากบาทชัดเจนว่าต้องเดินทางไปทางไหน
ครีเอทีฟได้มาก็คิดงานได้หลายปรื้ดปร๊าด..
แต่ซีดีห่วยๆ ฟังบรีฟยังไม่ค่อยเข้าใจ และก็มัวแต่ติดประเด็นเห็บหอยขี้มดเรื่อยเปื่อย
แบบนี้ลูกน้องซวย เพราะเหมือนต้องคลำทางกันเอาเอง
เป็นช้างแมมมอธตาบอดเดินในเมืองหลวง เดินไปชนไป เละเทะ
แล้วซีดีก็ไม่รู้จะจัดจ์งานยังไง เพราะบรีฟมาแบบมึนๆ จุดพูดยำมาเพียบใส่ทุกอย่างที่มี
ถ้าซีดีตีโจทย์ไม่แตก อ่านบรีฟไม่เป็น เตรียมตัวสั่งให้ตึดเปิดแอร์ตอนดึกไว้ได้เลย

The creative director is a shepherd
ไอ้คำยากๆนี้ แปลว่า คนนำทาง หรือ สุนัขเลี้ยงแกะก็ได้
ทำไมต้องสุนัขเลี้ยงแกะ แล้วใครเป็นแกะให้สุนับปกป้องหรือนำทาง

เรื่องมีอยู่ว่า เคยมีเออีคนนีงไปขายงานให้ครีเอทีฟ แต่ดันไม่ขายอันที่ตัวเองไม่ชอบโดยพละการ
พอซีดีรู้ก็โกรธมาก และแล้วเออีคนนั้นก็ต้องไปหางานใหม่
มีเออีอีกคน นึกว่าตัวเองเขียนกอปปี้ดีกว่า กอปปี้ไรเตอร์
เลยแอบเปลี่ยนตรงโน้นตรงนี้ก่อนส่งไปหาลูกค้า
พอซีดีรู้ เออีคนนั้นก็ได้ไปแอบฝึกเขียนที่อื่น

เรื่องของเรื่อง ไม่ได้ให้มองหาซีดีบ้าอำนาจ ชอบไล่ใครออก
แต่ซีดีต้องเป็นเหมือนสุนัขคุมฝูงแกะ ที่ดูแลแกะไม่ให้แตกฝูง และก็กันไม่ให้มีคนมารังแกได้
ไม่ให้มีใครมาหยาม หรือทำในสิ่งที่ไม่ให้เกียรติกัน
และที่สำคัญ ต้องรักษาความเป็น Professional ของครีเอทีฟไว้ให้ได้
สิ่งที่ซีดีดูแล้วว่าดีไม่ใช่สิ่งที่จะถูกใครมาแก้หรือเปลี่ยนโดยง่ายๆ หรือไม่ปรึกษากันก่อน
ไม่งั้นแผนกครีเอทีๆก็จะเสีย Self ทำอะไรไปเดี็ยวเออีแอบแก้เฮดไลน์ แก้แพนโทนที่ห้องอาร์ต
ไม่ต้องมีแม่งแล้ว ครีเอถ่ง ครีเอทถีบอะไร ให้เออีทำเองเลยดีกว่า

The creative director can sell or present anything, and do it well
ซีดีขายงานเก่ง ขายไอเดียที่ดีให้กลายเป็นไอเดียที่โคตรดี ตลก ตรงโจทย์
และที่สำคัญที่สุดลูกค้าซื้อ
งานดีแต่ลูกค้าไม่เอา..ก็จบ
คนเขียนเค้าเล่าให้ฟังว่า สมัยเค้าเด็กๆ ยังตื่นเต้นเวลาไปเจอลูกค้าที่หน้าตาเครียดๆ
แต่พอซีดีลุกขึ้นร่ายพรีเซนต์ ลูกค้าขำขี้แตก ซื้องานทันที
แล้วเจ้านายของเค้าก็จบแบบเท่ห์ๆ บอกลูกค้าว่า “งั้นเดี็ยว ผมให้ทีมเออีจัดการที่เหลือนะครับ”
ว่าแล้วพี่ท่านก็เรียกลูกน้องเดินออกจากห้อง ..
ซีดีเจ๋งๆ เอาลูกค้าอยู่ รู้ว่าคนไหนเป็นยังไง ใครเป็นคนกำหนดทิศทางการประชุม
ทำการบ้าน ศึกษาลูกค้า อ่านเกมพิชชิ่งขาด

The creative director has balls
ซีดีมีลูกบ้า เก๋า และ มีพาวเวอร์ที่จะตัดสินใจเรื่องสำคัญๆได้
ถ้ารู้ทั้งรู้ว่าลูกค้านี้ ไม่เวิรค์ ทำงานไปก็ไม่ได้อะไร แถมยังทำให้ลูกน้องและทีมเสีียกำลังใจเปล่าๆ
ก็สู้ไม่ทำดีกว่า..(จริงๆ คนเขียนหมายถึง ไล่ลูกค้าออก แต่ในเมืองไทยคิดว่าคงเป็นไปได้ยาก :D)
หรือกล้าที่จะบอกลูกค้าว่างานนี้ไม่เอาค่า Fee ให้คิดเป็นส่วนแบ่งกำไรที่ได้จากแคมเปญนี้
ซีดีคนเดียวกันนี้ก็กล้าพอที่จะลาออกในวันที่เอเจนซี่เปลี่ยนไป กลายเป็นส่วนหนึ่งของเนตเวิร์คที่
ต้องทำตามคำสั่งของโกลบอลหรือลูกค้ามาก่อน

The creative director knows how to motivate
เคยมั๊ยครับ บางโปรเจคเรารู้สึกอยากทำมาก ทุ่มเทมาก ยอมเหนื่อยมากกว่าปกติ
ทำกันจนดึกดื่น เสาร์ อาทิตย์ วันละเป็นสิบๆชั่วโมง กินมาม่าตอนดึก มาแต่เช้า
แก้เลย์ แก้แล้วแก้อีก กอปปี้ก็เปลี่ยนอยู่นั่น

ซีดีที่ดี รู้ว่าต้องทำไงให้ลูกน้องคึก มีพลัง มี Passion
มีเป้าหมายที่จะรู้สึกว่ากำลังไปให้ถึงอะไรซักอย่าง
ไม่ใช่ด้วยการขู่ การตำหนิ แต่อาจจะเป็นการทำให้เห็นเป็นตัวอย่าง ความไว้ใจ ศรัทธา
หรือ การสร้างความ Loyalty ที่เกิดขึ้นในระยะยาวระหว่างเจ้านายลูกน้อง

ซีดีที่เอาแต่ขู่ โน่นนี่ ปากหมา ลูกน้องก็คงรอนับวันหางานใหม่ แล้วก็ไปเล่าให้คนอื่นฟัง
คราวนี้ก็จะอย่าหวังว่าจะหาลูกน้องเก่งๆดีๆได้

The creative director wants honest opinions, not nodding dogs
ซีดีบางพวกบ้าอำนาจ คิดแต่ว่าตนเองถูก ตัวเองมีความเห็นอยู่คนเดียว
หลงตัวเอง พวกนี้เห็นตัวเองเป็นเทพและมีข้าทาส บริวารคอยยักหน้าใส่
เหมือนหมายักหน้าที่เราชอบติดหน้ารถ

ซีดีๆๆรูุ้จักรับฟังความเห็นคนอื่น ฟังลูกน้อง ไม่ใช่แค่ได้ยิน
จริงๆแล้วควรจะกระตุ้น ฝึก และสอนให้ลูกน้องพยายาม Defend งานให้เป็น
ทำยังไง ตอบยังไง ให้เออี แพลนเนอร์ ไม่มายิงงานเราทิ้ง
ฟังกันด้วยเหตุด้วยผล ลูกน้องก็จะโตเป็นผู้ใหญ่ ที่ไม่ต้องคอยเดินตามเราอย่างเดียว

Finally, the creative director improves the work
ซีดีทำให้งานเราดีขึ้น ง่ายๆสั้นๆ แต่สำคัญที่สุด
ถ้ามีคุณสมบัติทุกข้อแต่ไม่มีข้อนี้ก็จบ
หรือถ้าไม่มีเลยซักข้อ แต่ถ้ามีข้อนี้ คือแม่งเป็นซีดีที่ขายงานไม่เก่ง
มาสาย ด่ากูประจำ คอมเมนต์แบบลอยๆ โคตรเอาแต่ใจ
แต่พอกูโชว์เลย์เอาท์หรืิอสตอรี่บอร์ดให้แม่งดู แม่งแก้เฮดไลน์ ปรับบอร์ดติ๊ดนึง
แม่งดีขึ้นเป็นคนละไอเดียเลย
หรือแม้แต่ไปขุดไอเดียที่เราทิ้งลงถังขยะไปแล้วขึ้นมา
เคยมีคนพูดว่า ซีดีเป็นเหมือนคนคัดเพชร คือต้องอ่านขาดว่าอันไหนเพชร อันไหนหิน

ซีดีที่เปลี่ยนแทคอะวอร์ดให้กลายเป็นวันโชว์ หรือ ดีแอนด์เอดี
แบบนี้ เหี้ยแค่ไหนก็รับได้

ซีดีทำให้งานเราดีขึ้น จบ
ถ้าไม่ หรือ ทำให้แย่ลง เสี่ยวมากขึ้น
ขอให้รีบปิดไฟล์นี้ แล้วไปรวบรวมพอร์ต หางานใหม่ได้แล้ว..