ทำอาชีพโฆษณา...บาปมั๊ย

โกหก ตอแหล หลอกลวง ยั่วกิเลส มัวเมา...
สารพัด สารพันที่คนทำอาชีพโฆษณาจะถูกประนามจากสาธารณชน
ซึ่งในความเป็นจริง 99.99% ของเนื้องานก็มีแนวโน้มที่จะทำให้เราต้องทำบาปอยู่เสมอๆ
โฆษณาสรรพคุณเกินจริง ประเภท...พิสูจน์แล้วเห็นผลจริงใน7วัน 100% ผู้หญิงกว่า 9ใน10 เห็นด้วย
โฆษณาให้คนเสพ ดื่มสุรา กินเหล้าแล้วเท่ เพื่อนรัก สาวหลง เป็นคนมีคาแรกเตอร์ เป็นคนดีของสังคม
โฆษณาที่ทำให้คนต้องการสิ่งที่จริงๆเขาไม่ต้องการ ยั่วต่อมกิเลสให้ต้องไปดิ้นรนหาเงิน กู้หนี้ ยืมสินมา
โฆษณาที่ล้างสมองให้ผู้หญิงต้องขาว หน้าเด้ง หุ่นผอม นมใหญ่ สูงโปร่ง หน้าเกาหลี
โฆษณาที่เอาเซ๊กส์มายั่วผู้ชายให้เงี่ยน หงี่
โฆษณาที่บอกว่าเปลี่ยนสูตรใหม่ เพิ่มส่วนประกอบ ปรับปรุงประสิทธิภาพ แต่จริงๆแค่เปลี่ยนแพคเกจจิ้ง
โฆษณาที่บอกว่าลดราคา แต่จริงๆแอบไปลดปริมาณหรือลดคุณภาพมาก่อนแล้ว
โฆษณาที่ไม่สนใจจิตใจของผู้คน เหยียดหยามเพศที่สาม ล้อคนบ้านนอก มองข้ามวัฒนธรรมอันดี
โฆษณาที่ปลูกฝังค่านิยมอันเลวให้เด็กๆ
หลายๆคนเห็นโฆษณาเท่ากับคำว่าโกหก แค่ขึ้นอยู่ว่าครีเอทีฟโกหกได้เก่งแค่ไหน
บางคนเก่งถึงขนาดว่า คนดูโฆษณารู้ทั้งรู้ว่ากำลังฟังคำโกหกแต่ก็ยินยอมโดยดุษฎีให้โดนหลอก
ก็่ว่ากันไป...

แต่วันนี้เราไม่ได้จะมาสอนกันว่าต้องทำยังไงให้โกหกแล้วคนเชื่อ
แต่ที่อยากจะรู้ก็คือ...มีโฆษณาที่ทำให้ได้บุญ บ้างมั้ย
แหง..ถ้าทำโฆษณารณรงค์เพื่อสังคม บริจาค ช่วยสัตว์ ก็คงได้บุญอยู่แล้ว
แต่ถ้าพูดถึงโฆษณาทั่วๆไป มีวิธีมั๊ยที่จะทำอาชีพโฆษณาอย่างได้บุญ หรืออย่างน้อยก็ให้บาปน้อยที่สุด

ไม่มีคำตอบ มีแต่คำถาม...

เอาเงินโฆษณาไปสร้างเมือง

หลังจากกว่า 15ปี ที่ลีวายส์อยู่กับบีบีเอช ทั้งคู่ทำโฆษณาที่เป็นที่จดจำ(ต่อครีเอทีฟ) เอาไว้มากมาย ได้รางวัลจนนับไม่ถ้วน
แต่แล้ววันนึงลีวายส์ก็ตัดสินใจย้านแอคเคาท์ไป Wieden&Kennedy แล้วสิ่งแรกที่วีเดนบอกให้ลีวายส์ทำก็คือ

...สร้างเมือง

เอาเงินถ่ายโฆษณา ล้านเหรียญ(ที่ปกติ หมดไปกับค่าบิน Business Class ของครีเอทีฟและ ค่าโรงแรมของอีหนูของผู้กำกับ)
ไปบูรณะเมือง Braddock เมืองที่เคยรุ่งเรืองจากโรงงาน และเหมืองแร่
แต่ตอนนี้กลายเป็นเมืองร้าง บ้านถูกทิ้ง ร้านค้าปิดทำการหมดแล้ว ถนนหนทางพัง โบสถ์ ห้องสมุดก็ทรุดโทรม...

แล้วก็บันทึกภาพของการ Renovate เมืองที่ร่วมมือกับท่านผู้ว่า (หน้าตาผู้ว่าแม่งเหมือนคนงานก่อสร้างชิบหาย ไม่รู้แม่งม๊อคเปล่า)
มาตัดต่อเป็นโฆษณาที่ไม่ได้ทำให้ครีเอทีฟดู แต่ให้ประชาชนของอเมริกาจดจำความยิ่งใหญ่ของลีวายส์แทน

http://www.youtube.com/user/LevisReadyToWork#p/c/2699E305FC49A857/0/kMgRkYjxP5s

เห็นอะไรแบบนี้แล้ว โคตรอิจฉาคนทำเลย แม่งแบบยิ่งใหญ่มีคุณค่า ทำแม่งทั้งปีโปเจคเดียวเลย เอา Craftๆ เหนี่ยวๆ จริงๆ
แล้วถึงเวลาก็นอนมา ไม่ต้องลุ้นว่าจะได้รางวัลอะไรมั๊ย เพราะแม่งเกินเส้นนั้นไปแล้ว

แต่มันก็คงได้ชัวร์ละ ทำซะขนาดนี้ (แคมเปญนี้อยู่ใน Shortlist ของD&AD ตอนนี้ คาดว่าดินสอสีไม่น่าจะเกินเอื้อมแน่ๆ ส่วนคานส์ ไว้รอดูกัน)

ซีดี…… หรือ ซีไม่ดี

“ ซีดีกูแม่ง…..ไม่คิดงาน รับบรีฟเสร็จ ไปตีแบต แล้วก็มาจัดจ์งานแบบงงๆ”
“ ของกูแม่มมม เอาแต่ประชุม แล้วก็ว่าตามเอ็มดี เลียกันทั้งวัน.. สาด”
“ เออๆ ของกูแม่ง วันๆถามหาแต่สแกม”
“ แบบนี้กูเอาแม่กูมาเป็นก็ได้วะ”

ครีเอทีฟหลายๆคนคงมีปัญหาคล้ายๆกัน เรื่องซีีดี เจ้านายคนโปรดของเรา
หลายคนไม่เชื่อมั่นในความสามารถของซีดี หรือเชื่อว่าเก่งแต่ไม่อยากทำงานด้วย หรือ %!@#$
แล้วซีดีที่ดีเป็นไง ได้คานส์เยอะๆ หรือ ลูกค้ารัก ขายงานเก่ง หรือ..

งานนี้เราจะได้รู้ว่าเราเหมาะจะเดินเข้าไปขออีซีดีว่า “ถึงเวลาที่ของผมแล้ว”
บางคนอาจจะรักซีดีของคุณมากขึ้น
หรือไม่ ใครอยากจะฟอร์เวิร์ดบทความนี้ไปให้ซีไม่ดีีอ่าน.. ก็ว่ากันไป
(หมายเหตุ : บทความนี้แปลมาจากเวป designtaxi.com)
(http://designtaxi.com/article/100777/What-Makes-a-Good-Creative-Director-Part-1)

The creative director is the last line of defense
แปลกันจะๆว่า แนวรบด่านสุดท้าย
เล่าให้เห็นภาพ คือเวลาคู่ครีเอทีฟไปคิดงานกันมาขายซีดี
สมมุติใช้เวลาไปอาทิตย์นึง เล่าให้ซีดีฟังวันอังคารเย็นกะจะทำเลย์ตอนกลางคืน
ไปขายพุธบ่ายๆ แต่เสือกคิดมาผิดโจทย์ หลุดStrategy แล้วซีดีไม่เอา
แม่งเลยมีเวลาคิดใหม่แค่คืนเดียว
เช้าวันพุธก็คิดเหี้ยห่าอะไรมาก็ไม่รู้ ห่วยๆ ด้วยความเป็นมือใหม่ ลกไปหมดไม่รู้ทำไง
ซีีดีนั่งฟังไอเดียในห้อง ทำหน้านิ่งๆ แล้วก็บอกว่า “ขอเวลาแป๊ปนึง…..”
อึดใจต่อมา (ประมาณ ไม่เกินครึ่งชั่วโมง)
ซีดีของเราก็ขี่ม้าขาว สเกตช์ไอเดียใส่กระดาษรึไซเคิลมาให้อาร์ตไดทำเลย์เอาท์
แล้วบ่ายนั้นลูกค้าก็ซื้อไอเดียนั้นอย่างแฮปปี้
มันอาจจะไม่ใช่งานที่ไปชนะรางวัลที่ไหน
แต่มันก็ตอบโจทย์และดูดีพอที่จะไปอยู่ในพอร์ตของเราได้อย่างสบาย
เออ..ยังไงๆเค้าก็เอาอยู่
แบบนี้ ต้องยกให้คน
ซีดีเหมือนเป็นผู้รักษาประตู ผู้เล่นที่ขาดไม่ได้ในเกมฟุตบอล
เวลาที่มีงานที่ลูกน้องนั่งคิดเป็นวันๆไม่ได้
นั่นเป็นเวลาที่ซีดีต้องโชว์ให้เห็น ว่าทำไมเค้าถึงควรถูกเรียกว่า ซีดี

The creative director gives specific feedback

ปัญหานี้ไม่มีใครไม่เคยเจอ
ซีดีบางคนชอบพูดกำกวม “ไม่ชอบวะ ไม่รู้ ยังไม่ใช่ เหมือนขาดอะไร เอาอาร์ตสวยๆอะ ได้มั๊ย”
แม่ง.. คอมเมนต์แบบนี้ แล้วไงวะ สรุปว่ากูควรจะทำยังไง
ซีดีควรชัดเจนว่าจะเอายังไง เลือกซักทาง เอาให้ชัด
กอปปี้มันยาวไป หรือ ไม่ขายของ
อาร์ตมันไม่สวยหนะยังไง โลโก้เอาแบบโมเดิรน์ เดิ้นไงกูจะรู้มึงมะ
แล้วก็ไม่ใช่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา พอคนนึงทักก็เปลี่ยนอย่าง อีกคนทักก็เปลี่ยนอีกอย่าง
แล้วลูกน้องจะทำงานต่อได้ยังไง
คอมเมนต์แบบกลางๆ มั่วๆ สู้เอาแม่ค้าปากคลองมาดูงานแล้วคอมเมนต์ยังดีซะกว่า
ยังไงก็ถูกใจชาวบ้าน

The creative director is well-versed in all crafts
ต่อจากข้อเมื่อกี้ ไม่เกี่ยวว่าซีดีเบสกอปปี้หรืออาร์ตได
พอมาเป็นซีดี คนๆนั้นต้องเข้าใจการ Craft งานที่ดีได้
ต้องรู้ว่าอาร์ตดี กับอาร์ตพยายามจะเก๋ แต่ไม่ถึง มันต่างกันยังไง
ซีดีเบสอาร์ตก็ต้องไม่ทิ้งกอปปี้
ซีดีต้องเป็นกิ้งก่า ได้ทั้ง Strategy Art Design Copy เอาหมด
ไม่ต้องทำเองได้ แต่ต้องรู้ว่าอันไหนดี ไม่ดี

The creative director is a selfless creative
เออ.. ต่อมาเป็นข้อๆ
ต้องไกด์งานได้ แล้วจะไกด์ออกมาเป็นยังไง นี่ก็สำคัญ
ซีดีต้องเปิดโอกาสให้ลูกน้องโต เก่งขึ้นในทางของตน
ไม่ใช่เขียนกอปปี้มาแนวเดียวกับตัวเอง หรือลอกอาร์ตไดเรกชั่นเจ้านายมาเป๊ะๆ
ซีดีเป็นคนกำหนดไดเรกชั่น ถ้าเกิดบ้าอำนาจ
หรือสั่งเพลินๆขึ้นมาก็ สั่งให้ทำตามแต่แบบที่ตัวเองชอบ ทำออกมาแล้วดูเหมือนพอร์ตตัวเองเป๊ะ
แล้วมึงจะจ้างลูกน้องเก่งๆมาทำไม เอาเงินไปจ้างห้องอาร์ต หรือ วิชวลดีกว่ามั๊ย

The creative director will hire great creatives
เดวิด โอกิลวี่เคยว่าไว้ว่า ให้จ้างลูกน้องที่เก่งกว่าตนเอง
“If each of us hires people who are smaller than we are, we shall become a company of dwarfs. But if each of us hires people who are bigger than we are, we shall become a company of giants.”
ซีดีบางคนกลัวลูกน้องเก่งเกินหน้า เลยจ้างแต่พวกธรรมดาๆ
เอามารองไม้รองมือ เอามาเดินตาม มาทำตามสั่ง ทำเลย์เอาท์ที่ซีดีคิด

The creative director knows every creative brief intimately
บรีฟ.. แผ่นกระดาษภาษาอังกฤษที่ครีเอทีฟไทยหลายคนชอบวางลืมไว้ในห้องประชุม
เพราะอ่านไม่รู้เรื่อง แต่ซีดีต้องใส่ใจเรื่องบรีฟมากที่สุด ตั้งแต่ก่อนวันที่บรีฟจริงด้วยซ้ำ
บรีฟเป็นเหมือนกระแสเลือดหลักของงาน
เอเจนซี่บางที่ให้เวลาเออีกับแพลนเนอร์เขียนบรีฟ 10 วัน และะให้ครีเอทีฟคิดงาน 5 วัน
เพราะบรีฟที่ดีมันเป็นเหมือนลายแทงขุมสมบัติที่มีกากบาทชัดเจนว่าต้องเดินทางไปทางไหน
ครีเอทีฟได้มาก็คิดงานได้หลายปรื้ดปร๊าด..
แต่ซีดีห่วยๆ ฟังบรีฟยังไม่ค่อยเข้าใจ และก็มัวแต่ติดประเด็นเห็บหอยขี้มดเรื่อยเปื่อย
แบบนี้ลูกน้องซวย เพราะเหมือนต้องคลำทางกันเอาเอง
เป็นช้างแมมมอธตาบอดเดินในเมืองหลวง เดินไปชนไป เละเทะ
แล้วซีดีก็ไม่รู้จะจัดจ์งานยังไง เพราะบรีฟมาแบบมึนๆ จุดพูดยำมาเพียบใส่ทุกอย่างที่มี
ถ้าซีดีตีโจทย์ไม่แตก อ่านบรีฟไม่เป็น เตรียมตัวสั่งให้ตึดเปิดแอร์ตอนดึกไว้ได้เลย

The creative director is a shepherd
ไอ้คำยากๆนี้ แปลว่า คนนำทาง หรือ สุนัขเลี้ยงแกะก็ได้
ทำไมต้องสุนัขเลี้ยงแกะ แล้วใครเป็นแกะให้สุนับปกป้องหรือนำทาง

เรื่องมีอยู่ว่า เคยมีเออีคนนีงไปขายงานให้ครีเอทีฟ แต่ดันไม่ขายอันที่ตัวเองไม่ชอบโดยพละการ
พอซีดีรู้ก็โกรธมาก และแล้วเออีคนนั้นก็ต้องไปหางานใหม่
มีเออีอีกคน นึกว่าตัวเองเขียนกอปปี้ดีกว่า กอปปี้ไรเตอร์
เลยแอบเปลี่ยนตรงโน้นตรงนี้ก่อนส่งไปหาลูกค้า
พอซีดีรู้ เออีคนนั้นก็ได้ไปแอบฝึกเขียนที่อื่น

เรื่องของเรื่อง ไม่ได้ให้มองหาซีดีบ้าอำนาจ ชอบไล่ใครออก
แต่ซีดีต้องเป็นเหมือนสุนัขคุมฝูงแกะ ที่ดูแลแกะไม่ให้แตกฝูง และก็กันไม่ให้มีคนมารังแกได้
ไม่ให้มีใครมาหยาม หรือทำในสิ่งที่ไม่ให้เกียรติกัน
และที่สำคัญ ต้องรักษาความเป็น Professional ของครีเอทีฟไว้ให้ได้
สิ่งที่ซีดีดูแล้วว่าดีไม่ใช่สิ่งที่จะถูกใครมาแก้หรือเปลี่ยนโดยง่ายๆ หรือไม่ปรึกษากันก่อน
ไม่งั้นแผนกครีเอทีๆก็จะเสีย Self ทำอะไรไปเดี็ยวเออีแอบแก้เฮดไลน์ แก้แพนโทนที่ห้องอาร์ต
ไม่ต้องมีแม่งแล้ว ครีเอถ่ง ครีเอทถีบอะไร ให้เออีทำเองเลยดีกว่า

The creative director can sell or present anything, and do it well
ซีดีขายงานเก่ง ขายไอเดียที่ดีให้กลายเป็นไอเดียที่โคตรดี ตลก ตรงโจทย์
และที่สำคัญที่สุดลูกค้าซื้อ
งานดีแต่ลูกค้าไม่เอา..ก็จบ
คนเขียนเค้าเล่าให้ฟังว่า สมัยเค้าเด็กๆ ยังตื่นเต้นเวลาไปเจอลูกค้าที่หน้าตาเครียดๆ
แต่พอซีดีลุกขึ้นร่ายพรีเซนต์ ลูกค้าขำขี้แตก ซื้องานทันที
แล้วเจ้านายของเค้าก็จบแบบเท่ห์ๆ บอกลูกค้าว่า “งั้นเดี็ยว ผมให้ทีมเออีจัดการที่เหลือนะครับ”
ว่าแล้วพี่ท่านก็เรียกลูกน้องเดินออกจากห้อง ..
ซีดีเจ๋งๆ เอาลูกค้าอยู่ รู้ว่าคนไหนเป็นยังไง ใครเป็นคนกำหนดทิศทางการประชุม
ทำการบ้าน ศึกษาลูกค้า อ่านเกมพิชชิ่งขาด

The creative director has balls
ซีดีมีลูกบ้า เก๋า และ มีพาวเวอร์ที่จะตัดสินใจเรื่องสำคัญๆได้
ถ้ารู้ทั้งรู้ว่าลูกค้านี้ ไม่เวิรค์ ทำงานไปก็ไม่ได้อะไร แถมยังทำให้ลูกน้องและทีมเสีียกำลังใจเปล่าๆ
ก็สู้ไม่ทำดีกว่า..(จริงๆ คนเขียนหมายถึง ไล่ลูกค้าออก แต่ในเมืองไทยคิดว่าคงเป็นไปได้ยาก :D)
หรือกล้าที่จะบอกลูกค้าว่างานนี้ไม่เอาค่า Fee ให้คิดเป็นส่วนแบ่งกำไรที่ได้จากแคมเปญนี้
ซีดีคนเดียวกันนี้ก็กล้าพอที่จะลาออกในวันที่เอเจนซี่เปลี่ยนไป กลายเป็นส่วนหนึ่งของเนตเวิร์คที่
ต้องทำตามคำสั่งของโกลบอลหรือลูกค้ามาก่อน

The creative director knows how to motivate
เคยมั๊ยครับ บางโปรเจคเรารู้สึกอยากทำมาก ทุ่มเทมาก ยอมเหนื่อยมากกว่าปกติ
ทำกันจนดึกดื่น เสาร์ อาทิตย์ วันละเป็นสิบๆชั่วโมง กินมาม่าตอนดึก มาแต่เช้า
แก้เลย์ แก้แล้วแก้อีก กอปปี้ก็เปลี่ยนอยู่นั่น

ซีดีที่ดี รู้ว่าต้องทำไงให้ลูกน้องคึก มีพลัง มี Passion
มีเป้าหมายที่จะรู้สึกว่ากำลังไปให้ถึงอะไรซักอย่าง
ไม่ใช่ด้วยการขู่ การตำหนิ แต่อาจจะเป็นการทำให้เห็นเป็นตัวอย่าง ความไว้ใจ ศรัทธา
หรือ การสร้างความ Loyalty ที่เกิดขึ้นในระยะยาวระหว่างเจ้านายลูกน้อง

ซีดีที่เอาแต่ขู่ โน่นนี่ ปากหมา ลูกน้องก็คงรอนับวันหางานใหม่ แล้วก็ไปเล่าให้คนอื่นฟัง
คราวนี้ก็จะอย่าหวังว่าจะหาลูกน้องเก่งๆดีๆได้

The creative director wants honest opinions, not nodding dogs
ซีดีบางพวกบ้าอำนาจ คิดแต่ว่าตนเองถูก ตัวเองมีความเห็นอยู่คนเดียว
หลงตัวเอง พวกนี้เห็นตัวเองเป็นเทพและมีข้าทาส บริวารคอยยักหน้าใส่
เหมือนหมายักหน้าที่เราชอบติดหน้ารถ

ซีดีๆๆรูุ้จักรับฟังความเห็นคนอื่น ฟังลูกน้อง ไม่ใช่แค่ได้ยิน
จริงๆแล้วควรจะกระตุ้น ฝึก และสอนให้ลูกน้องพยายาม Defend งานให้เป็น
ทำยังไง ตอบยังไง ให้เออี แพลนเนอร์ ไม่มายิงงานเราทิ้ง
ฟังกันด้วยเหตุด้วยผล ลูกน้องก็จะโตเป็นผู้ใหญ่ ที่ไม่ต้องคอยเดินตามเราอย่างเดียว

Finally, the creative director improves the work
ซีดีทำให้งานเราดีขึ้น ง่ายๆสั้นๆ แต่สำคัญที่สุด
ถ้ามีคุณสมบัติทุกข้อแต่ไม่มีข้อนี้ก็จบ
หรือถ้าไม่มีเลยซักข้อ แต่ถ้ามีข้อนี้ คือแม่งเป็นซีดีที่ขายงานไม่เก่ง
มาสาย ด่ากูประจำ คอมเมนต์แบบลอยๆ โคตรเอาแต่ใจ
แต่พอกูโชว์เลย์เอาท์หรืิอสตอรี่บอร์ดให้แม่งดู แม่งแก้เฮดไลน์ ปรับบอร์ดติ๊ดนึง
แม่งดีขึ้นเป็นคนละไอเดียเลย
หรือแม้แต่ไปขุดไอเดียที่เราทิ้งลงถังขยะไปแล้วขึ้นมา
เคยมีคนพูดว่า ซีดีเป็นเหมือนคนคัดเพชร คือต้องอ่านขาดว่าอันไหนเพชร อันไหนหิน

ซีดีที่เปลี่ยนแทคอะวอร์ดให้กลายเป็นวันโชว์ หรือ ดีแอนด์เอดี
แบบนี้ เหี้ยแค่ไหนก็รับได้

ซีดีทำให้งานเราดีขึ้น จบ
ถ้าไม่ หรือ ทำให้แย่ลง เสี่ยวมากขึ้น
ขอให้รีบปิดไฟล์นี้ แล้วไปรวบรวมพอร์ต หางานใหม่ได้แล้ว..

เอะอะ ใช้ดารา

เคยมั๊ยครับ
ลูกค้ามีงบมีเดีย 10ล้าน งบโปรดักชั่น 3ล้าน งบจ้างเซเลปอีก 12ล้าน
...แม่ง

คิดอะไรกันอยู่ครับ
เอาเงินไปเผาเล่นทำไม
เอาเป้มาโฆษณา เอาเคนมายืนแอ๊ก เอาอั้มมาโชว์โป๊
แล้วมันตอบคำถามได้ทุกอย่างเลยรึไง
แล้วไอ้ดาราพวกนี้มันก็โฆษณาให้ทุกยี่ห้อเลย ทีงี้ไม่ติด
แต่พอทำบอร์ดตลกไปขาย บอกผิดแบรนด์ไกด์ไลน์

ผมว่าๆสาเหตุง่ายๆ มาจากเพราะบรรดามาร์เกตเตอร์บ้านเรา
กลับบ้านก็ดูละคร เสาร์อาทิตย์ก็ดูละคร ฝันก็เป็นละคร ว่างก็อ่านแมกกาซีนละคร
คนเราเสพอะไร ก็มักจะเป็นอย่างนั้น

จริงๆแล้ว การใช้ดาราหรือ ศัพท์การตลาดที่ว่า Influencer นี้
ถ้าใช้ให้ดี ให้มีไอเดีย เอาให้เหมาะกับสิ่งที่กำลังจะสื่ิอสาร ก็ไม่ได้น่าเกลียดอะไร
ไม่ใช่ อะไรๆก็เคน เฮ้อ...หดหู่

ลองดูพวกไนกี้ อาดิดาส พวกนี้ใช้เซเลปตลอด แต่ทำออกมาแล้วดูเนียน
บทพูด เรื่องราว ไอเดีย มันส่งให้ไม่ใช้ดาราคนนี้ไม่ได้แล้ว
ที่ชอบที่สุดคือ ตอนไทเกอร์วูด ถูกจับได้ว่ามีชู้เต็มบ้าน เต็มเมือง
กำลังอยู่ในช่วงตกตำ่สุดๆ
ไนกี้แกทำโฆษณากอล์ฟออกมา เป็นไทเกอร์ยืนก้มหน้า แล้วเอาเสียงฟุตเทจจริงของพ่อที่ตายไปแล้ว
ที่พูดสั่งสอนลูก ประมาณว่า "เราได้เรียนรู้อะไรบ้างจากสิ่งที่ทำไป" ...จึก

บ้านเราที่ใช้โดมมาโฆษณา หล่อฮั่งก๋วย ก็ยังดีนะ
อย่างน้อยก็ให้ชัวร์ว่า...
เราเลือกพรีเซนเตอร์ ไม่ใช่ให่้พรีเซนเตอร์เลือกเรา

เอเจนซี่ ไม่ใช่ ร้านลาบ

เออี...
นอกจากครีเอทีฟแล้ว
แผนกในเอเจนซี่ที่มีผลมากที่สุดในการกำหนดว่างานที่ออกมาจะเป็นอย่างไร ก็คือ เออี

.
..
งานแบบที่ลูกค้าต้องการได้ หรือ งานที่ลูกค้าควรจะได้
งานสูตรๆ หรือ งานที่เอเจนซี่อื่นเห็นแล้วอิจฉา
งานที่ทุกคนอยากลืม หรือ งานที่ไปถามแม่ค้าอีกสิบปีให้หลังก็ยังจำได้
งานเสร็จ หรือ งานดี

เมืองนอกเค้าชอบเรียก เออี ว่า suit
เดาว่าคงเป็นเพราะเออีฝรั่งชอบใส่สูทไปขายงาน
ซึ่งฝรั่งเค้าก็จริงจังกับเรื่องการขายงานของทีมสูทมาก
บางงานถ้าซีดีไม่ไป สูทไปกันเอง เค้าไม่อยากให้ครีเอทีฟเด็กๆไป
ว่าไปก็ดูโปรเฟสชั่นนอลดีนะครับ แต่ก็แอบหมั่นไส้ว่าที่มากีดกันเด็ก

กลับมาดูเออีเมืองไทย
จริงๆบางที่เรียก Client Service บางที่เรียก Account Management
ส่วนตัวผมชอบคำว่า บริหาร มากกว่า บริการ
การบริหาร การวางแผน การจัดการ...ให้แบรนด์หนึ่งๆเป็นที่รู้จัก มีคนชอบ
โดยคำนึงถึงผลลัพธ์ของงานมากกว่าแค่การบริการให้ผู้ใช้บริการพอใจ

เอเจนซี่ ไม่ใช่ ร้านลาบ ที่ห่วงแต่ว่าลูกค้าจะร้อนมั้ย พนักงานเสริฟ์ยิ้มสวยมั้ย อาหารเสริฟ์เร็วมั้ย
เอเจนซี่ควรจะเป็นร้านอาหารฝรั่งเศส ที่มีเชฟชื่อดัง แล้วบอกลูกค้าว่าวันนี้มีอะไรอร่อย อากาศแบบนี้เหมาะกับเมนูอะไร
เออีที่ทำหน้่าที่บริหารที่ดี สามารถทำให้ลูกค้าเชื่อได้ว่าสิ่งที่เชฟทำมาให้เป็นสิ่งที่เหมาะกับเค้าที่สุดแล้ว

ครั้งหนึ่ง มิสเตอร์ แฟรงค์ โลว์ หัวหน้าทีมเออีบริษัท โลว์ (ที่ตัวแกเป็นเจ้าของ)
นำทีมงานพร้อมครีเอทีฟไปขายงานกับลูกค้ารายใหญ่ของบริษัท
หลังขายจบ ลูกค้าคอมเมนต์ว่า ไม่ชอบ อยากให้ไปคิดใหม่ มาขายอาทิตย์หน้า
คุณ โลว์ ก็กลับออฟฟิซมาคุยกับทีมครีเอทีฟ
คุยกัน ถกเถียงถึงงานและโจทย์ และคอมเมนต์จากลูกค้า
ได้ข้อสรุปว่า งานที่ไปขายนี่แหละ ดีที่สุด เหมาะที่สุดแล้ว
..
อาทิตย์ถัดมา เมื่อถึงเวลา คุณโลว์พร้อมกับทีมเดิมก็ไปหาลูกค้ารายเดิม
และพรีเซนต์งานชิ้นเดิม ครับ...เดิมเป๊ะ ไม่มีแก้แม้แต่คำเดียว
แล้วแกอธิบายกับลูกค้าว่าเพราะอะไรถึงยืนยันที่จะเอางานนี้มาขาย มันเหมาะสมอย่างไรกับสถานการณ์ของแบรนด์
ผลลัพธ์คือ ลูกค้าประทับใจกับคุณโลว์มากที่จริงใจและกล้าขนาดนี้
ผมไม่แน่ใจว่าสุดท้ายลูกค้าซื้องานชิ้นนั้นหรือไม่
แต่ที่แน่ๆ ทีมงาน และลูกค้าซื้ิอความPassion และความสามารถในการบริหารของคุณโลว์ไปเต็มๆ

ลองอ่านนี่ดูเล่นๆครับ (ฝรั่งเค้าตั้งคำถามกับเรื่องเออีย้ายงาน)
http://www.ben-kay.com/2011/03/what-moves-account-men/#comments

หมายเหตุ-เนื้อหาในบทความเป็นเพียงข้อสังเกตุโดยรวม ไม่เกี่ยวข้องกับบุคคลและหรือสถานที่ใดๆ